Una marca es una personalidad empresarial que define cada acción de una empresa.
Todos conocen las súper marcas Apple, Nike y Zappos. ¿Cómo se hicieron tan famosos?
No debe suponer que la construcción de la marca depende de la experimentación, el cálculo correcto del tiempo y la pura casualidad. Las marcas se vuelven icónicas si una empresa comprende qué es una marca y cómo afecta a sus actividades cotidianas.
Una marca no es solo las ideas de las personas sobre la empresa y el producto, es una individualidad que debe reflejarse en cualquier actividad de la empresa.
Las personas no solo compran productos basados en un análisis racional de precios y calidad, sino que tienen en cuenta los sentimientos y valores asociados con la marca.
Ejemplo. Tomar café en Starbucks significa obtener no solo una dosis de cafeína por la mañana, sino también una impresión de la atmósfera: música, muebles o un barista sonriente.
Beneficios de construcción de marca:
1. Una empresa puede aumentar la rentabilidad.
Ejemplo. Un estudio realizado por la agencia de consultoría Vivaldi Partners mostró que los clientes están dispuestos a pagar un precio más alto por los productos de marca.
2. Para las empresas con una marca fuerte, es más fácil desarrollar un sistema de valores. La marca se convierte en una brújula que guía a la empresa en los procesos de fabricación, campañas de marketing y cultura corporativa.
Ejemplo. Starbucks nunca comprará muebles baratos. La compañía podría ahorrar, pero tal solución sería diferente de la marca Starbucks.
La cultura corporativa es la base de la marca.
Se necesita una marca no solo para publicidad y marketing. También es importante para los empleados: una cultura corporativa basada en valores de marca ayudará a las personas a trabajar juntas para lograr un objetivo común.
Imagine que su marca es una fuente de luz dirigida a clientes potenciales. Sus proveedores o representantes de ventas son el vínculo entre la marca y el consumidor. Si estas personas no comparten los valores de la marca, bloquearán o distorsionarán su luz, reduciendo el impacto.
Para evitar esta situación, elimine cualquier contradicción entre los valores de la marca y la organización. Explique a cada parte interesada cuál es la esencia de su marca y por qué es tan importante. Todos deben comprender cómo sus acciones afectarán a la marca y cómo puede representarla correctamente, aumentando su valor en su trabajo diario.
Instrumentación y reuniones generales:
- El kit de herramientas ayuda a los empleados a comprender los valores de la marca y aplicarlos. Puede tomar la forma de una baraja de cartas o un pequeño libro con los valores centrales de la empresa.
- Las reuniones generales ayudarán a los empleados a comprender y determinar cómo los valores de la marca influyen en cada componente del negocio.
Ejemplo. Los gerentes de Starbucks en las reuniones cuentan la historia de la forma en que el grano de café pasa de la plantación a la taza de visitante, mientras explican cómo la marca de la compañía afecta cada etapa.
Las grandes marcas crean una conexión emocional con el consumidor.
A primera vista, el eslogan "Just Do It" parece ineficaz, porque ni siquiera menciona el nombre de la empresa o sus productos. ¿Por qué esta frase se convirtió en uno de los mejores lemas de todos los tiempos?
La marca exitosa se basa en la conexión emocional entre la marca y el consumidor. Scott Bedbury, gerente de marketing de Nike, dijo: “El eslogan de Just Do It no se trata de zapatillas, sino de valores. No se trata del producto, sino del espíritu de la marca ".
Ejemplo. La campaña Just Do It involucró tanto a atletas profesionales como a aficionados, quienes primero hablaron sobre sus emociones y logros sin mencionar a Nike, y luego apareció un eslogan en la pantalla.La campaña encontró una poderosa respuesta emocional: la gente comenzó a escribirle a Nike acerca de cómo ellos también “simplemente lo hicieron”, dejaron de trabajar aburridos, comenzaron a entrenar o abandonaron los malos hábitos.
¿Cómo llegar a los consumidores emocionalmente?
Utiliza la investigación empática. Pregunte a los clientes: "¿Cómo se sienten cuando compran un producto?", "¿Qué necesidades se satisfacen cuando compran y / o usan un producto?". Para que pueda conocer la vida personal de su consumidor.
Ejemplo. Aunque Pampers era líder del mercado en 1998, sus ventas cayeron. Después de realizar un estudio empático, la compañía descubrió que las madres jóvenes estaban más preocupadas por el buen sueño de los bebés que por los pañales secos. Por lo tanto, Pampers creó pañales para ayudar a los niños a dormir mejor, y las ventas se dispararon.
Grandes marcas crean tendencias
Una gran marca no debe cumplir con las tendencias actuales. Las tendencias son de corta duración, y tratar de adaptar la marca a cada cambio puede violar su integridad.
Si sigue la tendencia de un competidor, los consumidores lo verán como un seguidor, no como un líder. Sus productos serán comparados con la competencia. Su empresa, producto o marca no debe considerarse como tal.
Ejemplo. Hyundai se ha posicionado en la mente de los consumidores: "Bueno, como Lexus, pero más barato". Por lo tanto, Hyundai es percibido como un imitador, no una marca, que constantemente lanza nuevos productos. Lexus también tiene una ventaja emocional, que lo distingue.
En lugar de seguir las tendencias, cree las suyas propias desafiando las existentes: desafíe el status quo y los dogmas generalmente aceptados que dominan su industria.
Ejemplo. Se cree que ser competitivo en la industria de la comida rápida significa precios más bajos, ampliar el rango y contratar mano de obra barata. La cadena de restaurantes Chipotle hizo lo contrario: utilizaron ingredientes caros y de alta calidad para atraer a los clientes y aumentaron los salarios de los empleados. Aunque cenar en Chipotle es más caro que en Taco Bell, los restaurantes han tenido mucho éxito.
Otra forma de crear su propia tendencia es anticipar el estado de ánimo de los consumidores y aprovecharlo.
Ejemplo. Starbucks notó que las personas buscan privacidad. Por lo tanto, la compañía posicionó sus cafeterías como una "isla" entre el hogar y el trabajo, donde los visitantes pasan el tiempo cómodamente.
Las grandes marcas no intentan complacer a todos
Es peligroso no solo seguir ciegamente las tendencias, sino también perseguir la simpatía universal. Esto puede aumentar las ganancias por un corto tiempo, pero tratar de interesar a todos puede dañar la integridad de la marca.
Las grandes marcas no quieren ganarse los corazones de todos los consumidores, pero dejan que toda la energía vaya a clientes clave.
Primero, averigüe quiénes son sus clientes, qué necesitan y en qué tipo de marca desea convertirse para ellos. Ordenar clientes potenciales de acuerdo a sus necesidades.
- Preste atención a la clave, es decir, compradores potenciales ideales;
- Analice cuándo se activan las necesidades relacionadas con su producto;
- De estas necesidades, seleccione aquellas que coincidan con la imagen de su marca y los esfuerzos de marketing directo a ellas.
Ejemplo. Imagine un fabricante de aperitivos que utiliza una selección basada en las necesidades para comprender qué aperitivos desean los consumidores, por qué y a qué hora del día. Resultó que por la mañana la gente necesita "recibir un cargo por todo el día", es decir, un refrigerio nutritivo y saludable. Esto correspondía idealmente a los valores de la marca, por lo que el lema de la campaña era "¡Cargo por todo el día!".
Si intentas complacer a todos, la marca puede volverse aburrida y, en cualquier caso, tendrás simpatías. Las marcas con individualidad e integridad siempre atraen clientes leales.
Ejemplo. La marca controvertida es la Red Bull Energy Drink. Aunque el producto es muy exitoso, al principio hubo rumores sobre los riesgos para la salud de Red Bull.Curiosamente, el propio propietario de la compañía creó un sitio web para ayudar a difundir estos rumores. Quería que los maestros odiaran la marca y que los estudiantes la amaran.
Las grandes marcas se adhieren a la ideología básica, incluso si al mismo tiempo tienes que renunciar a oportunidades tentadoras.
Para cumplir con los requisitos de los accionistas, la mayoría de los gerentes deben presentar constantemente nuevos productos, expandir su negocio y su gama de servicios. Pero el crecimiento debido a la integridad de la marca puede conducir a su muerte.
Ejemplo. Krispy Kreme fue un éxito increíble en la década de 1990. Vendieron rosquillas deliciosas y frescas en tiendas diseñadas con un objetivo en mente: aprovechar los cinco sentidos del consumidor. Para cumplir con las expectativas de los accionistas y ganar dinero rápidamente, Krispy Kreme comenzó a vender donas en estaciones de servicio y supermercados. Esto no solo dañó la calidad del producto, sino que destruyó la percepción del consumidor de la marca.
¿Cómo evitar este destino? Al tomar decisiones estratégicas o éticas, adhiérase siempre a la ideología básica adoptada por los fundadores. Incluye los valores, objetivos y características prometidos que no tiene derecho a ignorar. Las empresas que comprenden la importancia de la marca crecen y cambian solo si cumple con la ideología básica.
En el libro superventas From Good to Great, Jim Collins escribe que para las grandes marcas, el problema no es encontrar oportunidades de crecimiento, sino elegirlas correctamente. Las oportunidades increíbles pueden seducir a una empresa, pero es importante poder abandonarlas si no cumplen con la ideología básica.
Ejemplo. Krispy Kreme subestimó la importancia de la experiencia del cliente de la tienda y anhelaba ganancias a corto plazo, prácticamente destruyendo su marca.
Cada detalle de la experiencia del cliente debe coincidir con la marca.
Las grandes empresas tienen muchos departamentos que interactúan con los clientes, y la marca debe integrarse de manera completa y uniforme en cada uno de ellos. ¿Cómo hacerlo?
- Debe conocer todos los puntos de interacción con los clientes. Esto puede ser embalaje, marketing, canales de venta, atención al cliente, etc. La impresión agradable de la marca es destruida instantáneamente por un gerente gruñón o un sitio web roto. El punto de retorno más alto es su producto.
- Cada punto de interacción debe ser coherente con los valores de la marca. Observe cómo los empleados representan estos valores y cómo responde el cliente a ellos.
Ejemplo. REI, un minorista estadounidense de equipos deportivos, descubrió que sus precios e información de productos eran significativamente diferentes en la realidad y en Internet. Respondiendo rápidamente, corrigiendo todas las inconsistencias, impidieron la destrucción de su marca.
¿Cómo proporcionar la impresión deseada de los clientes en los puntos de interacción? Piense en todos los detalles, determinan la formación de la relación entre la marca y los clientes.
Ejemplo. Gracias a la recomendación de Mike Markkul (uno de los primeros inversores de Apple), Steve Jobs se dio cuenta de que el diseño del envase, la sensación táctil del producto e incluso su olor son extremadamente importantes.
Crear una impresión de una marca es como hacer una producción teatral.
Grandes marcas apoyan generosamente proyectos relacionados con ellas
Hablamos mucho sobre la importancia de una marca fuerte para una empresa. Pero puede ser útil para todo el mundo. Un factor clave en la marca está haciendo bien.
En 2012, los expertos en marcas John Herzema y David Roth anunciaron que la compañía estaba entrando en una nueva era en la que la reputación corporativa y la marca se unían.
Al construir una reputación, las empresas ya no pueden confiar solo en factores objetivos (innovación, calidad y precio). Para los compradores, los factores "blandos" (fiabilidad y responsabilidad en relación con las personas y el medio ambiente) se volvieron decisivos.
Ejemplo. El estudio mostró que el 73% de los compradores reemplazarán la marca habitual por la que financió la buena causa.
Pero la caridad debe ser desinteresada.De lo contrario, los consumidores pensarán que simplemente se dedica a "relaciones públicas verdes": con una mano obtiene ganancias y con la otra hace donaciones.
No piense que al ayudar a proyectos ambientales o sociales aleatorios, distraerá a los consumidores del daño causado por su negocio.
Ejemplo. Imagine que la compañía petrolera BP anunció el establecimiento de un proyecto de caridad para salvar 1,000 acres de selva tropical. ¿Crees que BP realmente se preocupa por el medio ambiente? Apenas.
El objetivo principal es crear valor común tanto para la marca de su empresa como para todo el mundo. Solo respalde proyectos relacionados con su industria, comunidad y / o grupo de clientes objetivo. Los proyectos deben reflejar la ideología de la marca.
Ejemplo. Durante la creación de empleo de Starbucks para los Estados Unidos, la compañía proporcionó fondos a empresas locales. Este proyecto es ideal para una cultura de marca con orientación social.
Cada empleado debe conocer los valores de la marca y encarnarlos
La marca debe convertirse en una brújula para toda la organización. La estrategia de marca debe activarse, por lo que son importantes dos principios clave en toda la empresa.
1. Difundir información sobre la marca y su estrategia en todos los niveles de la organización. Explique a sus empleados que su marca es su negocio, no solo su aspecto. Es fundamental exigir a los empleados que sigan los valores del delirio. También es importante planificar eventos en los que los empleados aprenderán sobre los valores y los aplicarán (en herramientas o reuniones generales).
Ejemplo. Pruebe un cuestionario regular para verificar el conocimiento de su marca. También aliente a aquellos que muestran el valor de la marca particularmente bien.
2. Implemente proyectos destinados a alinear a toda la organización con la estrategia de marca a largo plazo.
Ejemplo. Según la estrategia, el diseño es muy importante en Apple, que todos los empleados de la compañía conocen.
Dichos proyectos deben ser gestionados por líderes y evangelistas (defensores), que representan los valores de la marca. También están obligados a eliminar cualquier obstáculo para la adopción de valores.
Ejemplo. En Apple, esta función fue realizada por el propio Steve Jobs, obsesionado con el diseño.
Una marca no es solo un método de marketing, sino también una herramienta invaluable para mejorar la organización y tomar decisiones estratégicas complejas.
La cosa más importante
Una marca es más que una herramienta de marketing. Esta es una brújula para la organización y estrategia de la empresa. Las marcas fuertes pueden atraer a muchos clientes, pero las compañías deben mantener la integridad de la marca. No persiga las tendencias, el crecimiento o todos los segmentos de consumidores.
Deje que la marca "impregne" todo su negocio. Piensa en tu marca y su impacto en el negocio. ¿Su trabajo fortalece la marca y cumple sus objetivos? ¿Y cómo ve el cliente tu trabajo? ¿Sabe para qué marca trabajas? Si la marca ocupa un lugar central en su trabajo, el trabajo será más centrado y agradable.
Crea tus propias tendencias. No permita que su empresa sea percibida como un seguidor, no como una marca número uno. Intente refutar el dogma y el status quo generalmente aceptados de su industria. Trate de anticipar el sentimiento del consumidor mediante una investigación empática: haga más preguntas a sus clientes.
