No confunda la estrategia con objetivos ambiciosos, visión o lemas.
¿Qué es una estrategia? Digamos que la "Estrategia clave 2005" de una empresa es el crecimiento de los ingresos del 20%. ¿Suena esto como una buena estrategia? No. Es solo una meta.
Una visión u objetivo son ideas separadas. Pero una estrategia es una combinación de ideas diferentes, incluido un plan para alcanzar sus objetivos. Las metas o la visión pueden ser el punto de partida para una estrategia. La estrategia debe describir cómo se alcanzarán estos objetivos.
Ejemplo. El entrenador de fútbol recomienda que el equipo gane el próximo partido. Este consejo es inútil si no le dice cómo hacerlo. El entrenador debe presentar un plan de acción específico: una estrategia.
Los lemas motivacionales y la jerga también se toman a veces como estrategias. Esto se hace evidente debido a la falta de palabras claras y simples. Tales tonterías toman la forma de una idea "alta".
Ejemplo. La estrategia fundamental de un gran banco incluye la "intermediación orientada al cliente".
"Mediación" significa que aceptan contribuciones de algunos y se las prestan a otros, mientras que "orientado al cliente" significa que dan prioridad a los intereses del cliente. Traduciendo "bellas palabras", entendemos que la estrategia principal de un banco es simplemente ser un banco.
Ambos ejemplos carecen de un plan de acción. Y si no tienes un plan, no tienes estrategia.
Cualquier buena estrategia se basa en un diagnóstico, una política de gestión y un conjunto de acciones secuenciales.
Cada estrategia es única ya que satisface una necesidad específica. Toda estrategia exitosa tiene un núcleo. El núcleo consiste en el diagnóstico y la política de gestión.
Un diagnóstico es un análisis simple de circunstancias complejas, y una guía de políticas describe una forma de "tratar".
Ejemplo. En 1993, IBM estaba en declive: una estrategia que ofrecía computadoras completas ya no era efectiva. La industria estaba fragmentada: las compañías comenzaron a vender computadoras en partes separadas. Muchos creían que IBM debería adaptarse al cambio, pero el CEO Lou Gerstner decidió consolidar y centralizar todos los departamentos de la compañía para convertirse en líderes del mercado en el campo de la consultoría de TI. IBM ha desarrollado políticas de liderazgo que centran los recursos de la compañía en resolver las preocupaciones de los clientes.
La estrategia describe un conjunto de acciones secuenciales que aseguran la efectividad de las políticas de gobernanza. Las acciones necesarias para lograr los objetivos no deben contradecirse entre sí.
Ejemplo. Una serie de acciones fallidas mostraron la estrategia de la Ford Motor Company. Al comprar Volvo, Jaguar, Land Rover y Aston Martin, la compañía ha definido una nueva política: explotar estas marcas y, al mismo tiempo, aprovechar las economías de escala. Esto condujo a la integración de los procesos de diseño y producción.
Este enfoque carecía de coherencia porque el valor de las marcas era su singularidad. Los compradores de Volvo abandonaron el Jaguar más seguro, y los fanáticos de Jaguar no aceptaron la versión deportiva de Volvo.
Una buena estrategia requiere una elección
Al elegir una estrategia, la elección de una cosa es inevitable. Una buena estrategia requiere priorizar y enfocar los recursos en lo más importante. Tratando de obtener todo de una vez, pierdes.
Ejemplo. En 1988, el fabricante de computadoras Digital Equipment Corporation (DEC) intentó competir con un nuevo tipo de PC. Los directores no podían decidir cómo responder a la nueva situación del mercado, dividida entre la creación de sistemas listos para usar, la resolución de problemas de los clientes y la nueva tecnología de microprocesadores.La compañía tuvo que encontrar un compromiso, pero no eligió una dirección.
En 1992, el nuevo CEO de DEC decidió centrar la producción en microchips, pero ya era demasiado tarde. El tren salió: DEC se quedó atrás y luego fue comprado por una empresa competidora.
Las decisiones difíciles a menudo afectan negativamente a otras áreas del negocio y se encuentran con la resistencia de los empleados. Se necesita un carácter fuerte para eliminar dudas y tomar una decisión.
Ejemplo. Intel surgió con la necesidad de elegir después de la aparición de empresas japonesas en el mercado. El CEO de Intel, Andy Grove, tuvo que reenfocar la compañía en la fabricación de microprocesadores. Esto se encontró con la resistencia de muchos, incluidos vendedores e investigadores, seguidores de viejos hábitos y procesos. Es fácil ceder ante la oposición, pero Grove insistió. Y no en vano: en 1992, Intel se había convertido en el mayor fabricante de semiconductores del mundo.
La estrategia debe proporcionar una ventaja sobre los competidores.
Asegúrese de que la estrategia proporcione una ventaja competitiva. Debe aprovechar las oportunidades antes que los competidores.
Predecir no es prever el futuro, sino tener una idea del presente para identificar oportunidades emergentes y no desaprovecharlas.
Ejemplo. Incluso logrando grandes ganancias con las ventas de SUV, Toyota ha invertido más de $ 1 mil millones en ingeniería mecánica híbrida a gasolina. La evidencia analítica de la compañía ha demostrado que el agotamiento de los combustibles fósiles impulsará la demanda de automóviles híbridos. Era necesario convertirse en innovadores para que otros fabricantes volvieran a comprar el derecho de usar su sistema y no desarrollar el suyo. Intentaron obtener una ventaja.
Para anticipar una oportunidad (para obtener una ventaja), debe determinar el punto de inflexión central del mercado, es decir, la mejor manera de tener éxito en él.
Ejemplo. Cadena de mini-supermercados 7-Eleven. Al descubrir que los visitantes en Japón estaban aburridos con la misma variedad de refrescos, la compañía identificó un punto de inflexión central: la diversidad. Y luego desarrolló una estrategia basada en este punto.
Un mini supermercado 7-Eleven contiene solo 50 variedades de refrescos (de más de 200 marcas disponibles en Japón), la compañía ha creado la variedad máxima al explorar los gustos de los residentes locales. Ahora, en cada tienda en un área determinada, se presenta una variedad de marcas preferidas por los residentes locales. Por lo tanto, 7-Eleven ofrece una gran variedad de bebidas.
Al identificar y apuntar a un punto de inflexión, 7-Eleven obtuvo una ventaja sobre los competidores que no podían satisfacer las diversas necesidades del mercado japonés.
Use recursos y planifique acciones basadas en una situación específica
Una buena estrategia consiste en acciones basadas en el estado actual de las cosas y maximizar su ventaja.
Ejemplo. Una estrategia impecable son las maniobras militares del comandante cartaginés Aníbal. En 216 a. mi. Aníbal invadió el Imperio Romano, pero en la Batalla de Cannes el ejército enemigo superó al suyo en 30,000.
¿Qué hizo él? Desarrolló una estrategia basada en recursos limitados y la situación actual. Aníbal construyó un soldado en forma de arco, cuya mitad simulaba una retirada cuando los romanos se acercaban. Los soldados romanos huyeron después de la retirada y cayeron en una trampa: los extremos del arco se cerraron detrás de los romanos, fueron rodeados y no podían balancear sus espadas debido a la aglomeración. Más de 50,000 soldados romanos y solo 5,000 del ejército de Hannibal murieron ese día.
Hannibal calculó cuidadosamente cada acción, logrando la secuencia perfecta. La estrategia le trajo la victoria, a pesar de la falta inicial de cualquier posibilidad.
Las mejores estrategias encuentran un compromiso entre los recursos, las posibles acciones y la optimización.Esfuércese por su estrategia para utilizar recursos limitados de la manera más eficiente.
Use los cambios a su favor para lograr una posición alta en el mercado
El mundo de los negocios está en constante cambio. Desarrolle estrategias que aprovechen estos cambios. A menudo, las consecuencias de los cambios son tan obvias que no pueden proporcionarle ningún beneficio claro. Pero si notas consecuencias indirectas menos obvias, verás otras posibilidades.
Con el advenimiento de la televisión, era obvio que sería un gran competidor para los cines. Pero hubo muchas consecuencias indirectas que fueron mucho más difíciles de predecir.
Ejemplo. Con la llegada de la televisión, los estudios de cine de Hollywood tuvieron que reembolsar los ingresos perdidos financiando un cine independiente que pudiera atraer a un círculo estrecho de fanáticos del género. Los directores y guionistas independientes han disfrutado de tales fondos con placer, disfrutando de los efectos indirectos de la televisión.
En algunos mercados, los cambios son relativamente raros debido a los costos prohibitivos de las mejoras tecnológicas. En tales casos, el cambio se puede lograr a través de la innovación.
Ejemplo. En la década de 1960, las películas fotográficas en blanco y negro se mejoraron hasta tal punto que la inversión en nuevas investigaciones ya no valía la pena. Por lo tanto, era difícil para los recién llegados competir con gigantes de la industria como Ilford y Ansco. Sin embargo, las pequeñas empresas Kodak y Fuji desafiaron a los líderes creando películas en color, cuyas posibilidades eran ilimitadas. Estas compañías iniciaron un cambio en el mercado y lograron alcanzar su cima.
Una buena estrategia maximiza tu ventaja
La estrategia traduce la visión en realidad al maximizar la ventaja competitiva: la capacidad de producir más valor a menor costo que los competidores. ¿Cómo desarrollar tal estrategia?
La primera forma es usar mecanismos de aislamiento, limitando a los competidores.
Ejemplo. El iPhone está protegido por varios mecanismos: marca, reputación de la compañía y servicio adicional de iTunes con una enorme base de datos multimedia. Estos factores dificultan la creación de productos competidores: no solo habrá que superar la calidad del producto, sino también el marketing, un sistema operativo integrado y la reputación de una empresa.
Apple ha monopolizado tanto el mercado que la única oportunidad para un competidor se limita a vender un producto comparable a un precio más bajo.
Otra forma de lograr una ventaja competitiva es crear una mayor demanda de los recursos a su disposición.
Ejemplo. Maravillosa empresa, fabricante de jugo de granada POM. Al invertir en investigación, descubrieron beneficios previamente desconocidos del jugo de granada. Habiendo comprado 6,000 acres de tierra, han aumentado la capacidad de producción de la granada de los Estados Unidos seis veces.
Wonderful POM comenzó a vender jugo de granada, destacando sus muchos beneficios para la salud. Habiéndose convertido en el mayor productor de ese jugo, pudieron cosechar todos los frutos del éxito. Debido a la alta demanda que ellos mismos crearon, no tuvieron que compartir el mercado con sus competidores.
Forme hipótesis estratégicas, pruébelas y mejore
¿Cómo convertirse en un estratega exitoso? Desarrolle hipótesis estratégicas: estimaciones sólidas de la situación actual o su posible desarrollo.
Ejemplo. Howard Schulz, en 1983, después de visitar Italia, desarrolló la hipótesis: “Las barras de espresso italianas se pueden recrear en Estados Unidos. El público los amará ". Schulz estaba encantado con los bares italianos, donde se servía café caro en un ambiente tranquilo y agradable. Le llamó la atención la distinción de la cultura cafetera de América, cuyo mercado consistía en café barato y fresco. Habiendo desarrollado una hipótesis, decidió probarla. Schultz persuadió a los propietarios de una empresa de tostado de café (llamada Starbucks) para que le proporcionaran espacio para construir una pequeña barra de café espresso.
Pruebe sus hipótesis para obtener nueva información y forme nuevas hipótesis basadas en los resultados.
Schultz comenzó copiando el original italiano, pero notó que los estadounidenses preferían sentarse en las sillas en lugar de pararse junto a la barra, por lo que organizó asientos con cómodas sillas y mesas. Luego descubrió que muchos estadounidenses querían tomar café con ellos, así que compró vasos de papel.
Puso a prueba sus hipótesis, es decir, recreó las barras de espresso italianas, pero las adaptó a las necesidades de los estadounidenses. Su compañía compró Starbucks y su marca registrada en 1987; y para 2001 le trajo al propietario $ 2.6 mil millones en ganancias.
Crear una estrategia es similar a los descubrimientos científicos: debemos encontrar una posible justificación (hipótesis de trabajo) y mejorarla constantemente.
Evalúa tu situación desde un lado y aprende de los errores de los demás.
Según las estadísticas, las personas tienen un accidente cinco veces más a menudo si hablan mientras conducen con un teléfono celular, al igual que los conductores ebrios. Muchos son conscientes de tal peligro, pero en la práctica piensan que esto no los afectará. Hay una tendencia a ignorar la experiencia de otras personas en una situación similar y a creer que la propia situación es diferente a la de los demás.
Muchos de nosotros confiamos solo en nuestra propia experiencia, por lo que los resultados de nuestras acciones a menudo son irreparables.
Ejemplo. La crisis financiera de 2008. En los años previos a la crisis, muchos creían que la historia económica de otras naciones ya no era relevante para la América moderna. Se creía que la Reserva Federal finalmente había eliminado el auge económico y la crisis. Entonces la gente ignoró los problemas en el sistema que llevaron a la mayor crisis financiera en la segunda mitad del siglo XXI.
Para evitar una forma de pensar perjudicial, estudie cuidadosamente la situación desde un lado. Una buena estrategia reconoce que en la gran mayoría de los casos nuestra situación es menos única de lo que pensamos.
La crisis financiera de 2008 podría haberse evitado si los analistas miraran la historia financiera desde un lado y se dieran cuenta de que las crisis siempre ocurren. ¿Cuántos accidentes podrían evitarse si la gente tomara en serio las estadísticas?
Las buenas estrategias se benefician al prestar mucha atención a las experiencias de otras personas.
La cosa más importante
Todos pueden convertirse en un estratega exitoso. Lo principal es comprender qué es una estrategia y buscar las posibilidades ocultas de una situación particular, ya sea una ventaja competitiva, maximizar recursos o predecir cambios.
- Priorizar: tratar de alcanzar todos los objetivos al mismo tiempo no es una estrategia efectiva. Haga una lista de las cosas más importantes. Por lo tanto, asegúrese de que los objetivos tengan una sola dirección y pueda eliminar puntos en conflicto.
- Aprende de las experiencias de otras personas: Cuando te encuentres en una situación en la que otras personas han estado, presta atención a cómo lo enfrentaron. Eche un vistazo a su situación desde un lado. No piense que su caso es diferente de lo que le sucedió a otros.
- Piensa como un científico: Si no está seguro, proponga una hipótesis y pruébela. Dicha prueba le proporcionará información sobre lo que debe ajustarse y lo acercará a una comprensión clara de la situación. Use esto para construir una estrategia efectiva.
